本干貨摘抄自《零售的哲學》一書,作者:[日]鈴木敏文(7-Eleven創始人)

鈴木敏文世界級企業家,日本 7-ELEVEN 創辦人。他被日本媒體稱為繼松下幸之助之后的“日本新經營之神”,美國《哈佛商業評論》評價其為“融合東西方管理精神的最佳典范”。他領導的日本最大的零售集團 SEVEN&I 控股公司為全球第四大、亞洲最大的零售王國,營業額約等同日本 GDP 的1.25%,富可敵國。他曾三次領軍企業變革,沒有一次失??;而他所建立的“單品管理”概念,甚至讓英語世界創造了一個新的名詞“Tanpin Kanri”(“單品管理”日文發音)。
? ? ? 以他山之石,可以攻玉。云道商學院將連續摘抄本書精彩章節,以供各位合作參考。

《密集型選址戰略》

便利店正式開業后,亟待解決的問題層出不窮。在完善7-Eleven的過程中,我們不斷打破固有的經營方法和常識,就此發起了一連串的挑戰。

如之前所述,我之所以堅持把7-Eleven引入日本,是為了改變中小型零售店因為大型賣場的繁榮而陷入衰退期的現狀,創造讓兩者共存共榮的新型商業模式。因此,我們采取了和傳統私人商店截然不同的做法,以全力提高生產效率和產品價值為目標,建立了獨一無二的經營結構。

其中之一就是減少采購量的“小額配送”。

1號店開業之初,最令人苦惱的問題是怎么也無法減少的大量庫存。當時的訂貨慣例是從批發商處大批量進貨,直到貨源不夠時再進行下一輪采購。這樣很容易導致店鋪的不良庫存越積越多,有礙于營業額的進一步提升。而想要解決這一問題,當務之急就是在每次采購時減少進貨量。但是,任何一家批發商都不愿意改變固有的做法,甚至指責我們的提議違背常識。然而時代瞬息萬變,世事也有各種不同的思考角度,常識并非永遠正確。面對頑固的批發商,我們這些門上漢不屈不撓,一家又一家,一次又一次地反復上門游說著。

而且,由于便利店采取年中無休的經營方式,為了在新年也能為顧客提供新鮮的食品,我們向供應商提出了正月發貨的請求,但同樣遭到了拒絕。過年期間,生產制造商都會放假,在他們眼里,這或是7-Eleven又一個“違背常識”的皺主意。然而,想要一年365天為顧客提供美味食品的理想是我們原動力,而對挫折我們并沒有放棄,而是持之以恒地拜訪供應商闡述我們的愿景。終于功夫不負有心人,在創業兩年后,山崎面包接受了我們的請求,包括那年的正月假期在內,7-Eleven每天都能在貨柜上陳列新鮮的面包。此后,米飯和配菜的生產商逐漸配合我們在正月假期里供貨了。由此,山崎面包開啟了正月生產的新歷史,對零售行業具有劃時代的意義。

在7-Eleven努力提升店鋪生產效率的同時,我也制定了開店的選址戰略。

1號店一業后,我開始貫徹密集型選址戰略,嚴格要求店鋪研發負責人在選址上必須和1號店一樣,“絕不能踏出江東區一步”。這一做法包含了多主面的因素。

如果只想單純地增加門店總數,極端的做法是分散開店,東京一家、神奈川縣一家、琦玉縣一家地在全國范圍內部署加盟店。但是,為了提高小規模便利店的生產效率,不僅要在店面的布局上下功夫,提升顧客的消費興趣,還必須提供合理有效的采購及物流制度,這樣才能靈活地滿足消費者的各種需求。出于上述考量,到處撒網并不可取,相比分散的“點”,連鎖店更應以“面”的方式覆蓋,在位置上毗鄰現有的門店呈網狀擴展。

密集型選址的開店優勢有如下三店:

1. 在一定區域內,提高“7-Eleven”的品牌效應,加深消費者對其的認知度。而認知度又與消費者的信任度掛鉤,能促進消費者的意愿。

2. 當店鋪集中在一定范圍時,店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車,負責向各加盟店傳達總部方針并予以指導的店鋪經營顧問在各店鋪之間的移動時間也隨之縮短,他們有更充裕的時間與店主探討。

3. 廣告和促銷宣傳更見成效。店鋪如果集中在同一區域,不僅能有效節約物流、人工成本,投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。

綜上,密集型選址的策略具有眾多優點。比起“點多線長”,一味追求覆蓋全國的做法,便利店在一個目標區域內密集布點的戰略更能讓企業受益。

(本期完)